D ando un saludo a nuestros lectores de ¡MOVIDA HD!, quiero darles como cierre a este año 2025 un breve análisis: un paralelo de dos campañas promocionales que, aunque distanciadas en el tiempo y espacio, utilizaron una categoría de tendencia en este mes: JUGUETERÍA. Como bien saben, en el mundo del hard discount las estrategias de marketing pueden generar fenómenos virales que capturan la atención de los consumidores, agotan inventarios y, sobre todo, generan voz a voz y tráfico en redes sociales, “buzz”, como se le conoce en el mundo del marketing.
Los dos ejemplos que repasaremos ocurrieron en Latinoamérica. Por un lado, la venta relámpago de juguetes en TUTI (Ecuador), hace apenas dos semanas; y por el otro, la campaña de compra recurrente “Amigos del Bosque” de Tiendas ARA, desarrollada en 2019. Sin más, comencemos:
Para nuestros amigos de Ecuador, la marca TUTI es muy conocida. Para quienes no la reconozcan, es una cadena del modelo hard discount enfocada en ofrecer precios bajos y eficiencia operativa, una dinámica bastante similar a D1 en Colombia. Para este mes de diciembre, más que decir que lanzó su línea de productos “Tuti Especiales”, prefiero decir que “regaló” a su fiel clientela una serie limitada de artículos de marca propia. Camiones, bloques para armar tiendas, maletines con accesorios y sets de plastilina y pintura, todos con un elemento común: el branding, ya que emulaban las tiendas y la marca TUTI, algo que difícilmente se encontrará en otra parte.
La campaña, en mi opinión, fue muy bien estructurada. Generaron expectativa apenas días antes, como si se tratara de tomar por sorpresa a la competencia. Folletos y algunos videos circularon entre el público y las redes sociales. Para cualquier “fan” de la marca —y por qué no, para cualquier persona— había elementos suficientes para garantizar el éxito: artículos de serie limitada que generaban la llamada “ilusión de carencia”, precios económicamente imbatibles (desde $1.99 USD hasta $5.99 USD) y una conexión emocional con los clientes.
Los dependientes de varias tiendas TUTI llegaron sorprendidos a su lugar de trabajo. Los recibió una fila organizada de entre 30 y 50 personas que llevaban más de dos horas esperando la apertura. La emoción era evidente: estaban muy cerca de conseguir el tan anhelado camión que decía “Bienvenidos a TUTI”. Los encargados de tienda, conscientes de que no podrían abastecer a todos, tomaron una decisión salomónica: limitar la venta a un artículo promocional por cliente.
Esta medida causó descontento en muchos. Como la calma que precede a la tormenta, aquella fila organizada se transformó al abrirse las puertas: un mar de gente se abalanzó, dejando algunos lesionados por empujones y pisadas. Las puntas de góndola fueron literalmente desarmadas en segundos; los juguetes se “evaporaron” y la facturación comenzó de inmediato. Afuera, algunos compradores corrían felices a casa y otros revendían en redes a precios elevados su pieza adquirida.
En contraste, Tiendas ARA en Colombia adoptó a los “Amigos del Bosque” en 2019 y desarrolló una colección de peluches inspirados en el libro de Renata Piątkowska. El zorro, la coneja y el erizo comenzaron a ser codiciados por muchos, algunos para coleccionar y otros para regalar a hijos, nietos o parejas.
La campaña, promocionada en redes sociales y videos, estuvo dirigida al público infantil, pero con una dinámica distinta: un libro coleccionable en el que debían colocarse stickers obtenidos por compras superiores a $5 USD, con incentivos adicionales por categorías específicas y productos patrocinadores.
Aunque algunos clientes iniciaron con entusiasmo la búsqueda de los seis personajes y el libro, la respuesta no fue comparable a la de TUTI. La emoción disminuyó con los días y finalmente hubo peluches que nunca se entregaron; exhibiciones que aparecían un día y desaparecían al siguiente.
En redes sociales surgieron quejas al hacer cuentas básicas: siete artículos por veinte stickers, a cinco dólares cada uno, representaban una inversión cercana a los $700 USD. Para el contexto colombiano de la época, con un salario mínimo de aproximadamente $252 USD, el costo resultaba elevado.
No es claro si la expectativa de la multinacional Jerónimo Martins se cumplió o no. Sin embargo, en 2020 los Amigos del Bosque regresaron brevemente y posteriormente la dinámica se repitió con otros personajes.
El caso de TUTI demuestra el poder de los eventos puntuales en el hard discount: precios bajos y stock limitado generan urgencia y viralidad, ideales para impulsar marca y recordación. No obstante, riesgos como la insatisfacción del cliente son inherentes a la ilusión de carencia.
Por su parte, ARA muestra una aproximación más estratégica basada en marketing emocional para aumentar visitas, frecuencia de compra y ticket promedio. Sin embargo, cuando la barrera económica es alta, esta estrategia puede chocar con la expectativa de ahorro del consumidor hard discount.
En un contexto donde el consumidor latinoamericano es cada vez más sensible al precio, pero también más emocional, el hard discount enfrenta una decisión clave: impacto inmediato o relación de largo plazo. TUTI y ARA demuestran que no existe una única respuesta, pero sí errores que conviene evitar.
